Hiệu ứng IKEA (IKEA effect)

 

HIỆU ỨNG IKEA (IKEA EFFECT) MỘT HIỆU ỨNG TÂM LÝ THỰC SỰ KỲ LẠ

Hiệu ứng IKEA là một dạng thành kiến về nhận thức, và nó xảy ra khi người tiêu dùng nhận thức giá trị của một sản phẩm cao hơn nếu họ tham gia một phần vào việc tạo ra chúng. Tên gọi của hiệu ứng bắt nguồn từ nhà sản xuất và bán lẻ đồ gỗ Thụy Điển IKEA, chuyên bán các sản phẩm đồ gỗ cần phải lắp ráp mới có thể sử dụng.

.

Một công trình nghiên cứu về hiệu ứng IKEA được công bố lần đầu vào năm 2011 do các giáo sư Michael I. Norton của Trường Kinh doanh Harvard, Daniel Mochon của Đại học Yale, và Dan Ariely của Đại học Duke. Khi người dùng sử dụng sức lao động của mình để tạo nên một sản phẩm nhất định, họ sẽ đánh giá chúng cao hơn nếu họ không nỗ lực gì để tạo nên sản phẩm đó, và ngay cả khi họ tạo nên một sản phẩm không lấy gì làm xuất sắc, họ vẫn đánh giá cao chúng.

.

Tuyệt chiêu cho khách hàng tự tay làm hiện diện rất nhiều trong cuộc sống, từ các quán ăn cho khách tự nướng thịt (dù khét lẹt nhưng vẫn cứ ngon), cho đến các quán cà phê cho khách hàng tự nướng bánh. Nói chung, nếu không biết khách hàng thích gì, hãy để họ tự làm rồi trả tiền cho bạn. Lí do là dù bạn làm ngon, làm tốt cỡ nào cũng không thể ngon bằng chính tay họ làm được.

Hiệu ứng IKEA: Chúng ta yêu những thứ ta tự tay làm nên.

Michael Norton, giáo sư của HBS và các đồng nghiệp đã mô tả sự yêu thích quá mức chúng ta dành cho những vật dụng tự tay làm lấy là Hiệu ứng IKEA. Đương nhiên, IKEA không phải những người đầu tiên hiểu được giá trị của việc tự tay làm lấy.

Hãy nghĩ đến việc làm bánh. Quay lại năm 1940, khi phần lớn phụ nữ làm việc tại nhà, một công ty tên là P. Duff and Sons tung ra thị trường bộ dụng cụ làm bánh. Những bà nội trợ chỉ cần thêm nước, khuấy bột trong một cái bát, đổ hỗn hợp vào khay nướng và nướng khoảng nửa tiếng. Thế là xong! Họ đã có một món tráng miệng ngon lành. Nhưng ngạc nhiên thay, bộ dụng cụ lại không ăn nên làm ra. Vì sao vậy?

Duff phát hiện ra rằng các bà nội trợ cảm thấy những chiếc bánh đó không phải là tác phẩm họ tự làm ra, chỉ đơn giản là họ đã thực hiện quá ít công đoạn để có cảm giác tự làm và niềm vui của sự sở hữu. Vì vậy công ty đó đã bỏ trứng và sữa bột ra khỏi bộ dụng cụ. Lần này, khi các bà nội trợ thêm trứng tươi, dầu, và sữa tươi, họ cảm thấy họ đang tham gia vào quá trình làm bánh và sẽ hài lòng hơn với sản phẩm cuối cùng.

Chúng tôi gọi những người như thế là “người tạo dựng”, và chúng tôi so sánh tương phản độ hứng thú người tạo dựng và một nhóm khác - “người mua hàng” đối với những tác phẩm bằng cách xem xét mức độ sẵn sàng chi trả để sở hữu.

Người mua hàng là những người không trực tiếp làm ra sản phẩm, họ đánh giá tác phẩm của người tạo dựng và cân nhắc xem mình sẵn lòng trả bao nhiêu tiền. Hóa ra người tạo dựng sẵn sàng đưa ra một con số gấp năm lần những người mua hàng để sở hữu tác phẩm họ tự tay làm ra.

Hãy tưởng tượng bạn là một trong những người tạo dựng. Bạn có nhận thấy rằng những người khác không thấy tác phẩm của bạn đáng yêu như bạn nhìn nhận? Hay bạn hiểu nhầm rằng ai cũng nghĩ như mình?

Trước khi trả lời câu hỏi này, hãy nghĩ đến những đứa trẻ sơ sinh. Chúng có quan điểm vị kỉ, chúng tin rằng khi chúng nhắm mắt và không nhìn thấy mọi người, mọi người cũng sẽ không thấy chúng. Khi những đứa trẻ lớn lên, định kiến này cũng lớn theo. Nhưng chúng ta có thể xóa bỏ định kiến hoàn toàn không?

Câu trả lời là không! Tình cảm đối với một món đồ tự làm rất mù quáng. Những người tạo dựng không chỉ đánh giá quá cao tác phẩm của mình mà còn tin rằng những người khác cũng nghĩ như họ. Tác phẩm tự làm dù xấu nhưng lại được coi trọng hơn.

Ta dễ dàng thấy rằng người tạo dựng đã tạo mối liên kết bền chắc và ý thức về bản sắc và ý nghĩa khi hoàn thành tác phẩm như thế nào. Ta cũng dễ nhận ra nghiên cứu này có thể áp dụng cho nghệ sĩ, thợ thủ công và nhà sưu tập như thế nào.

Nhưng còn những thứ chúng ta sở hữu với tư cách người tiêu dùng thì sao? Nếu bạn mua một đôi giày Nike online, bạn có thể lựa chọn thoải mái màu giày, màu dây và lớp lót. Nhu cầu thể hiện bản thân dường như chỉ là sở thích.

Những bài học tương tự về sự tham gia có ý nghĩa cũng áp dụng cho nhiều khía cạnh khác của cuộc sống. Nếu chúng ta có tiền, chúng ta thuê người dọn dẹp nhà cửa, sân vườn... Nhưng hãy nghĩ đến những niềm vui lâu dài bị tước đi khi chúng ta không làm những việc này. Phải chăng cuối cùng chúng ta hoàn thành nhiều việc hơn nhưng lại có cảm giác lạ lẫm với công việc ta làm, thực phẩm ta ăn, khu vườn của ta, nhà của ta, và thậm chí là cuộc sống xã hội của ta?

Bài học ở đây là xắn tay áo, đổ mồ hôi mà làm khiến ta cảm thấy có ý nghĩa hơn. Và đấy là một cái giá hời!

-----------

Theo như số liệu từ Forbes, có gần 600 triệu lượt người ghé thăm các cửa hàng IKEA mỗi năm, kèm theo trên dưới 250 triệu bản catalog được phân phối trên toàn thế giới. Và cái đưa IKEA trở thành một cái tên nổi trội là nhờ chính sách kinh doanh đặc biệt: họ chỉ bán phụ kiện và linh kiện, để khách hàng tự lắp đồ nội thất cho căn nhà của mình thay vì các sản phẩm mua sẵn.

Chiến lược ấy được đánh giá là "thiên tài" với thành công ở quy mô toàn cầu. Theo một khảo sát vào năm 2012 của Michael Norton thì khách hàng sẵn sàng trả hơn gấp rưỡi giá tiền để có được một sản phẩm do chính họ lắp ráp.