Hiệu ứng IKEA (IKEA effect)

 

HIỆU ỨNG IKEA (IKEA EFFECT) MỘT HIỆU ỨNG TÂM LÝ THỰC SỰ KỲ LẠ

Hiệu ứng IKEA là một dạng thành kiến về nhận thức, và nó xảy ra khi người tiêu dùng nhận thức giá trị của một sản phẩm cao hơn nếu họ tham gia một phần vào việc tạo ra chúng. Tên gọi của hiệu ứng bắt nguồn từ nhà sản xuất và bán lẻ đồ gỗ Thụy Điển IKEA, chuyên bán các sản phẩm đồ gỗ cần phải lắp ráp mới có thể sử dụng.

.

Một công trình nghiên cứu về hiệu ứng IKEA được công bố lần đầu vào năm 2011 do các giáo sư Michael I. Norton của Trường Kinh doanh Harvard, Daniel Mochon của Đại học Yale, và Dan Ariely của Đại học Duke. Khi người dùng sử dụng sức lao động của mình để tạo nên một sản phẩm nhất định, họ sẽ đánh giá chúng cao hơn nếu họ không nỗ lực gì để tạo nên sản phẩm đó, và ngay cả khi họ tạo nên một sản phẩm không lấy gì làm xuất sắc, họ vẫn đánh giá cao chúng.

.

Tuyệt chiêu cho khách hàng tự tay làm hiện diện rất nhiều trong cuộc sống, từ các quán ăn cho khách tự nướng thịt (dù khét lẹt nhưng vẫn cứ ngon), cho đến các quán cà phê cho khách hàng tự nướng bánh. Nói chung, nếu không biết khách hàng thích gì, hãy để họ tự làm rồi trả tiền cho bạn. Lí do là dù bạn làm ngon, làm tốt cỡ nào cũng không thể ngon bằng chính tay họ làm được.

Hiệu ứng IKEA: Chúng ta yêu những thứ ta tự tay làm nên.

Michael Norton, giáo sư của HBS và các đồng nghiệp đã mô tả sự yêu thích quá mức chúng ta dành cho những vật dụng tự tay làm lấy là Hiệu ứng IKEA. Đương nhiên, IKEA không phải những người đầu tiên hiểu được giá trị của việc tự tay làm lấy.

Hãy nghĩ đến việc làm bánh. Quay lại năm 1940, khi phần lớn phụ nữ làm việc tại nhà, một công ty tên là P. Duff and Sons tung ra thị trường bộ dụng cụ làm bánh. Những bà nội trợ chỉ cần thêm nước, khuấy bột trong một cái bát, đổ hỗn hợp vào khay nướng và nướng khoảng nửa tiếng. Thế là xong! Họ đã có một món tráng miệng ngon lành. Nhưng ngạc nhiên thay, bộ dụng cụ lại không ăn nên làm ra. Vì sao vậy?

Duff phát hiện ra rằng các bà nội trợ cảm thấy những chiếc bánh đó không phải là tác phẩm họ tự làm ra, chỉ đơn giản là họ đã thực hiện quá ít công đoạn để có cảm giác tự làm và niềm vui của sự sở hữu. Vì vậy công ty đó đã bỏ trứng và sữa bột ra khỏi bộ dụng cụ. Lần này, khi các bà nội trợ thêm trứng tươi, dầu, và sữa tươi, họ cảm thấy họ đang tham gia vào quá trình làm bánh và sẽ hài lòng hơn với sản phẩm cuối cùng.

Chúng tôi gọi những người như thế là “người tạo dựng”, và chúng tôi so sánh tương phản độ hứng thú người tạo dựng và một nhóm khác - “người mua hàng” đối với những tác phẩm bằng cách xem xét mức độ sẵn sàng chi trả để sở hữu.

Người mua hàng là những người không trực tiếp làm ra sản phẩm, họ đánh giá tác phẩm của người tạo dựng và cân nhắc xem mình sẵn lòng trả bao nhiêu tiền. Hóa ra người tạo dựng sẵn sàng đưa ra một con số gấp năm lần những người mua hàng để sở hữu tác phẩm họ tự tay làm ra.

Hãy tưởng tượng bạn là một trong những người tạo dựng. Bạn có nhận thấy rằng những người khác không thấy tác phẩm của bạn đáng yêu như bạn nhìn nhận? Hay bạn hiểu nhầm rằng ai cũng nghĩ như mình?

Trước khi trả lời câu hỏi này, hãy nghĩ đến những đứa trẻ sơ sinh. Chúng có quan điểm vị kỉ, chúng tin rằng khi chúng nhắm mắt và không nhìn thấy mọi người, mọi người cũng sẽ không thấy chúng. Khi những đứa trẻ lớn lên, định kiến này cũng lớn theo. Nhưng chúng ta có thể xóa bỏ định kiến hoàn toàn không?

Câu trả lời là không! Tình cảm đối với một món đồ tự làm rất mù quáng. Những người tạo dựng không chỉ đánh giá quá cao tác phẩm của mình mà còn tin rằng những người khác cũng nghĩ như họ. Tác phẩm tự làm dù xấu nhưng lại được coi trọng hơn.

Ta dễ dàng thấy rằng người tạo dựng đã tạo mối liên kết bền chắc và ý thức về bản sắc và ý nghĩa khi hoàn thành tác phẩm như thế nào. Ta cũng dễ nhận ra nghiên cứu này có thể áp dụng cho nghệ sĩ, thợ thủ công và nhà sưu tập như thế nào.

Nhưng còn những thứ chúng ta sở hữu với tư cách người tiêu dùng thì sao? Nếu bạn mua một đôi giày Nike online, bạn có thể lựa chọn thoải mái màu giày, màu dây và lớp lót. Nhu cầu thể hiện bản thân dường như chỉ là sở thích.

Những bài học tương tự về sự tham gia có ý nghĩa cũng áp dụng cho nhiều khía cạnh khác của cuộc sống. Nếu chúng ta có tiền, chúng ta thuê người dọn dẹp nhà cửa, sân vườn... Nhưng hãy nghĩ đến những niềm vui lâu dài bị tước đi khi chúng ta không làm những việc này. Phải chăng cuối cùng chúng ta hoàn thành nhiều việc hơn nhưng lại có cảm giác lạ lẫm với công việc ta làm, thực phẩm ta ăn, khu vườn của ta, nhà của ta, và thậm chí là cuộc sống xã hội của ta?

Bài học ở đây là xắn tay áo, đổ mồ hôi mà làm khiến ta cảm thấy có ý nghĩa hơn. Và đấy là một cái giá hời!

-----------

Theo như số liệu từ Forbes, có gần 600 triệu lượt người ghé thăm các cửa hàng IKEA mỗi năm, kèm theo trên dưới 250 triệu bản catalog được phân phối trên toàn thế giới. Và cái đưa IKEA trở thành một cái tên nổi trội là nhờ chính sách kinh doanh đặc biệt: họ chỉ bán phụ kiện và linh kiện, để khách hàng tự lắp đồ nội thất cho căn nhà của mình thay vì các sản phẩm mua sẵn.

Chiến lược ấy được đánh giá là "thiên tài" với thành công ở quy mô toàn cầu. Theo một khảo sát vào năm 2012 của Michael Norton thì khách hàng sẵn sàng trả hơn gấp rưỡi giá tiền để có được một sản phẩm do chính họ lắp ráp.

 

 

Đâu là nới có thể khai thác để kiếm được nhiều tiền nhất?

"PHỤ NỮ" VÀ "CÁI MIỆNG" LÀ TÀI NGUYÊN CÓ THỂ KHAI THÁC ĐỂ KIẾM ĐƯỢC NHIỀU TIỀN NHẤT.

Xã hội hiện đại, bất kỳ thứ gì cũng có thể trở thành thương phẩm, có thể nói "cơ hội thương mại là vô hạn". Tuy vậy trong khi đa số các thương nhân còn trong tình trạng mò mẫm, người Do Thái đã tiến hành phân loại thương phẩm. Họ cho rằng, bất kể quá khứ, hiện tại hay tương lai, "phụ nữ" và "cái miệng" luôn là hai nhân tố có thể khai thác để kiếm được nhiều tiền nhất. Kinh nghiệm của người Do Thái là: "Đàn ông làm việc để kiếm tiền, đàn bà sử dụng số tiền đàn ông kiếm được".

.

Nhắm thẳng túi tiền phụ nữ

Khởi đầu lịch sử nhân loại, nam nữ cùng làm cùng ăn. Sau khi trải qua giai đoạn xã hội nguyên thủy, nhân loại dần dần tiến hóa, công việc trở thành nhiệm vụ chủ yếu của nam giới, phụ nữ dần thoát ly với công việc mà trở thành người trông coi bếp núc gia đình, sử dụng số tiền mà người đàn ông kiếm được. Và như vậy, tiền bạc trên thế giới hầu như đều được tập trung vào tay phụ nữ. Người Do Thái đã sớm nhìn thấu điểm này và không ngần ngại đề xướng khẩu hiệu "nhắm vào phụ nữ". Nói theo cách của họ là, "nhắm vào phụ nữ, đoạt lấy tiền bạc phụ nữ đang nắm giữ".

.

Nhắm trúng đối tượng "phụ nữ", tiền của nhất định sẽ ào ào đổ tới. Ngược lại, nếu chỉ nhắm vào đàn ông, công việc buôn bán dễ có khả năng thất bại. Vì nhiệm vụ của nam giới là kiếm tiền, mà kiếm tiền, hoàn toàn không có nghĩa là giữ tiền trong tay. Quyền giữ tiền, xài tiền phần lớn vẫn nằm trong tay của người phụ nữ.

Vì vậy, người Do Thái nhắc nhở chúng ta, kinh doanh nhắm đến "phụ nữ" là hết sức tuyệt vời, bất kể là kim cương lấp lánh, trang phục lộng lẫy, nhẫn vàng, trâm cài, cho đến dây chuyền, bông tai... hay các loại túi xách tay cao cấp, tất cả đều mang lại một nguồn lợi nhuận khổng lồ, chỉ cần thương nhân vận dụng trí não một chút, nắm bắt thời cơ, lấy "phụ nữ" làm đối tượng kiếm tiền.

.

Công ty bách hóa cao cấp Macy danh tiếng trên khắp thế giới được thành lập bởi một thương nhân Do Thái tên là Strauss. Strauss khởi đầu là một công nhân, sau đó trở thành nhân viên trong một cửa hiệu nhỏ. Trong giai đoạn làm thuê kiếm sống này, ông nhận thấy các khách hàng đến mua đa số đều là phụ nữ; cho dù có nam giới đi theo cũng chỉ để trả tiền, còn quyền quyết định mua hay không vẫn nằm trong tay phụ nữ.

Qua sự quan sát và phân tích của mình, ông cho rằng trong công việc buôn bán, nhắm vào nữ giới nhất định sẽ có một viễn cảnh khả quan. Đến khi tích lũy được một số vốn, ông liền tự mở một cửa hàng nhỏ lấy tên là Macy, bắt đầu kinh doanh trang phục phụ nữ, túi xách, mỹ phẩm...

.

Sau vài năm hoạt động, công việc buôn bán quả nhiên phát đạt, lợi nhuận thu được rất nhiều. Tiếp tục phát triển theo đường hướng đó, ông quyết định tăng thêm nguồn lực, mở rộng quy mô, giúp cho công ty tăng trưởng với tốc độ nhanh chống. Có được kinh nghiệm và nguồn vốn lớn, ông quyết định đa dạng hóa sản phẩm, triển khai kinh doanh các loại sản phẩm cao cấp như kim cương, trang sức bằng vàng, bạc.

.

Công ty bách hóa Macy tại New York của ông gồm có 6 tầng, trong đó có 2 tầng dành để trưng bày trang phục thời trang, một tầng dành để trưng bày kim cương và các đồ trang sức vàng, bạc; một tầng dành để trưng bày hóa mỹ phẩm; hai tầng còn lại được dùng để trưng bày các loại thương phẩm tổng hợp. Có thể thấy, các sản phẩm dành cho phụ nữ đã chiếm giữ vị trí tuyệt đối trong công ty bách hóa Macy.

 

Kinh doanh nhắm vào cái miệng

Một nguồn tài nguyên khác được thương nhân Do Thái phát hiện và khai thác hiệu quả chính là cái miệng của con người. Có thể nói, miệng là một "cái động tiêu hóa không đáy". Trên thế giới hiện nay đã có hơn 7 tỉ cái "động không đáy", tiềm năng thị trường của nó là vô cùng lớn. Vì vậy, tất cả những gì mà thương nhân Do Thái kinh doanh có liên quan đến cái miệng như cửa hàng thực phẩm, cửa hàng đường, cửa hàng cá, cửa hàng trái cây, cửa hàng rau quả, nhà hàng, quán cà phê, quán bar, câu lạc bộ... đều rất phát đạt.

.

Có thể nói một cách không khoa trương rằng, chỉ cần là thứ có thể cho vào miệng được, thương nhân Do Thái đều có thể kinh doanh, bởi đơn giản những món hàng đó đều có thể giúp họ kiếm tiền.

Đương nhiên, kinh doanh thực phẩm không thể nhanh chóng kiếm lợi như kinh doanh các sản phẩm dành cho nữ giới. Vì vậy, đối với người Do Thái, sản phẩm dành cho nữ giới được đặt lên vị trí "thương phẩm số một", còn thực phẩm phải xếp ở vị trí "thương phẩm số hai". Số thương nhân Do Thái theo đuổi công việc kinh doanh "thương phẩm số một" nhiều hơn hẳn số thương nhân kinh doanh "thương phẩm số hai".

Ba mùa trong năm

BA MÙA TRONG NĂM

 

Một lần, học trò của Khổng Tử tiếp khách. Vị khách hỏi: “Mỗi năm có bao nhiêu mùa?”.

Người học trò nghĩ thầm: “Câu này mà cũng phải hỏi!”, nhưng vẫn trả lời: “Dạ, một năm có 4 mùa là xuân, hạ, thu, đông”.

.

Vị khách lắc đầu và nói: “Chỉ có ba mùa”.

“Một năm có 4 mùa, sao ông lại không biết điều này chứ?”, người học trò tỏ ra thiếu kiên nhẫn.

“Một năm có 3 mùa, cậu vốn là học trò của Khổng Tử mà cũng không biết điều này sao?”, vị khách vừa nói, vừa cười nhạo. 

Hai người tranh luận qua lại đến đỏ mặt tía tai, trong tâm vô cùng khó chịu.

.

Lúc này Khổng Tử từ trong nhà đi ra, cậu học trò liền tiến đến hỏi: “Thưa thầy, người này nói một năm có 3 mùa, xin thầy phân xử. Vậy một năm có mấy mùa ạ?”.

Khổng Tử liếc nhìn vị khách và nói: “Một năm có 3 mùa”.

Không còn cách nào khác, vì giữ thể diện cho thầy, cậu buộc phải lạy vị khách 3 cái.

Sau khi vị khách rời đi, cậu học trò không thể chờ đợi thêm nữa, ấm ức hỏi Khổng Tử: “Thưa thầy, một năm rõ ràng có 4 mùa, sao thầy lại nói là có 3 mùa ạ?”.

.

Khổng Tử nói: “Trò không nhìn thấy người lúc nãy toàn thân đều màu xanh sao? Đó là một con châu chấu. Châu chấu sinh vào mùa xuân sống đến mùa thu thì chết. Người này chưa bao giờ nhìn thấy mùa đông. Do vậy, trong nhận thức của anh ta chỉ có 3 mùa”.

“Trò nói 3 mùa thì anh ta rất hài lòng. Nếu trò nói 4 mùa thì sẽ phải tranh luận đến tối, trò muốn như vậy không?”.

.

Cậu học trò nghe xong liền bừng tỉnh. Trước đây cậu gặp người không nói lý thì rất tức giận, nhưng từ đó về sau, cậu không hành động như vậy nữa. Cậu đã nhận được bài học rằng, ai cũng có lý lẽ của riêng mình, đôi khi tranh luận cũng chẳng đi đến đâu, bởi góc độ nhìn nhận vốn khác nhau. Giận dữ khi ấy, thật là vô lý và vô nghĩa.

.

Lời bàn: Cuộc sống không chỉ có hai màu đen và trắng, đúng sai cũng không phải điều tuyệt đối. Hãy luôn giữ trái tim và tâm trí rộng mở để chấp nhận những điều khác biệt, bởi chúng ta không nhất định là phải giống nhau. Cãi nhau đến cùng thì ai cũng làm được, nhưng có mấy ai có thể nhẫn được, có thể buông bỏ cái tôi, buông bỏ tự ngã, đặt mình vào hoàn cảnh của người khác mà cảm thông cho người ta?

.

Khổng Tử thấu tỏ sự đời, kiến thức uyên thâm, vừa nhìn đã biết người kia vốn là châu chấu, lại biết châu chấu chỉ sống 3 mùa. Ông cũng có thể nhún mình, cho “người đúng, ta sai”, chuyện cam go chẳng mấy chốc mà được giải quyết ổn thỏa. Bởi vậy, càng là bậc cao nhân, lại càng không nổi nóng, cũng chẳng ham tranh luận đúng sai. Họ đã hiểu ra cái lý rằng mỗi người có thế giới quan, nhân sinh quan và giá trị quan khác nhau, không thể gượng ép phải đồng quan điểm. Một khi đã hiểu ra cái lẽ này rồi, bỗng thấy những lý do để bực mình, cáu giận bỗng chốc tan biến, tâm trí thản đãng, chẳng mảy may giận hờn. 

.

Lời khuyên:

Khi để cơn tức giận điều khiển, cuộc sống của bạn sẽ trở nên ngột ngạt, căng thẳng. Bệnh tật cũng từ đó mà ra. Cuộc sống hạnh phúc hay đau khổ không liên quan đến địa vị hay sự giàu có, mà chính là từ tâm bạn mà thôi. Sống trong biệt thự mà tâm trí bị sự tức giận bao phủ thì không khác gì sống trong địa ngục. Ngược lại, mặc dù phải ở dưới mái nhà tranh nhưng trái tim luôn ấm áp thì nơi đó chính là thiên đường. 

.

Hãy để bản thân làm chủ cảm xúc và trái tim mình. Giữ cho mình một tâm thái bình thản, bao dung, yêu thương, bạn sẽ dễ dàng thiện giải được những mâu thuẫn với người khác. Kiểm soát được bản thân sẽ giúp bạn ứng phó được tốt với các tình huống bất ngờ phát sinh trong cuộc sống.

“Hòa khí sinh tài vận”, con người chỉ cần có tính khí an hòa thì mọi việc đều thông suốt.