CÂU CHUYỆN HÃNG MỸ PHẨM DOVE
Những tiêu chuẩn về các số đo hình thể đã ám ảnh phụ nữ từ nhiều năm nay. Ngành công nghiệp thời trang và truyền thông liên tục tạo ra chuẩn mực vẻ đẹp lý tưởng.
Chẳng hạn những năm 1950, người ta phát cuồng với thân hình đồng hồ cát; những năm 1980 thân hình siêu mẫu Amazon lên ngôi; còn bây giờ là thời đại của cơ thể săn chắc và gương mặt đáng yêu.
Nỗi ám ảnh về tiêu chuẩn hình thể của phụ nữ càng nhân lên nhiều hơn, khi các bộ phim và tạp chí không ngừng chỉnh sửa hình ảnh của các nữ diễn viên và người mẫu - biến thân hình của họ trở thành một thứ gì đó không bao giờ với tới được.
Câu chuyện bắt đầu với hãng mỹ phẩm Dove. Phải nói Dove là những người đi trước thời đại và rất dũng cảm khi giữa những rừng định kiến vẻ đẹp lý tưởng vững chắc như thế, Dove tung ra chiến dịch Vẻ đẹp thật (Real Beauty).
Chiến dịch này tôn vinh những cơ thể thật, sử dụng hình ảnh những người phụ nữ ngoài đời thật với những hình dáng cơ thể bình thường.
Tại thời điểm đó, năm 2003, chiến dịch này của Dove đã tạo nên một cuộc cách mạng.
“Vẻ đẹp thật” tôn vinh hình dáng cơ thể bình thường của phụ nữ, khuyến khích họ nên tự yêu quý và tôn trọng cơ thể mình, không cần so sánh bản thân với những diễn viên và người mẫu trên sóng truyền hình hay tạp chí.
Chiến dịch này của Dove còn thành công hơn nữa khi họ sử dụng “người mẫu” là những người phụ nữ bình thường.
Chiến dịch Real Beauty nhận được rất nhiều giải thưởng, giúp doanh số của Dove tăng từ 2.5 tỷ USD lên đến 4 tỷ USD.
Dĩ nhiên, Dove cũng tìm được rất nhiều khách hàng mới từ hiệu ứng của chiến dịch này.
Đây chính là ví dụ mẫu mực của một chiến dịch marketing thông minh - biến những người không phải khách hàng trở thành khách hàng.
